Nel nostro paese è cresciuto in modo molto significativo l’interesse del sistema imprenditoriale per il mondo dell’arte. Negli ultimi anni si sono potuti osservare due fenomeni paralleli:
In primis, un certo numero di imprese, già da tempo attente al momento artistico, ha ampliato e consolidato le proprie collezioni d’arte, impegnandosi sia nella direzione di renderle fruibili – in tutto o in parte – a pubblici sempre più vasti, sia procedendo alla progressiva “musealizzazione” delle proprie collezioni con interventi professionali di catalogazione, digitalizzazione, conservazione ed esposizione delle proprie opere, sempre più sovente gestite da unità organizzative specifiche dotate di personale formato ed esperto o – in taluni casi – attribuendo la gestione ad entità “ad hoc”, spesso con la forma giuridica della fondazione;
Inoltre, un numero crescente di imprese – proveniente dai settori merceologici più disparati – ha accostato per la prima volta il mondo dell’arte, aggiungendosi alle realtà imprenditoriali che dispongono di collezioni storiche, nella promozione di iniziative espositive e nella attuazione di progetti che a vario titolo coinvolgono l’arte, e in modo particolare l’arte contemporanea.
Di fronte a tanta vivacità che accosta “impresa” e “arte”, creando legami talvolta inediti tra due mondi, viene spontaneo interrogarsi sulle ragioni di tanto fermento, e in particolare su quali vantaggi traggano le imprese dal coinvolgimento con il mondo dell’arte.
Dopo aver avvertito che lo studio delle relazioni tra arte e impresa è un campo d’indagine sterminato – molto articolato e complesso al suo interno – enuncio schematicamente quelle che mi paiono le tre direttrici principali sulle quali si muovono gli imprenditori che si occupano di arte, al di là della componente puramente passionale o della presenza di intenti speculativi.
In primo luogo, occorre soffermarsi sul contributo che l’arte può offrire alla costruzione e al consolidamento della brand identity, permettendo di far emergere in modo forte e chiaro i valori di fondo che caratterizzano l’impresa, e di comunicarli in modo convincente e originale non solo al mercato ma a tutti gli stakeholder interni ed esterni all’impresa. Come il fenomeno tradizionale del mecenatismo ha contribuito in tempi passati al consolidamento delle più diverse istituzioni che hanno saputo farvi ricorso – regni, signorie, borghesia e autorità religiose – così il neo-mecenatismo può rivestire un ruolo importante nell’affermazione e nel consolidamento di public company e family business, aiutando a stabilire una connessione con il territorio e un dialogo costruttivo con pubblici più vasti.
In secondo luogo, è possibile registrare una crescente affermazione delle diverse forme di arte nei processi creativi dell’impresa presidiati dalla funzione marketing. In questo contesto la contaminazione con l’arte può avere un impatto significativo sulla value proposition, apportando vantaggi specifici in termini di innovazione, di design e il re-design del prodotto, nonché in tema di comunicazione alimentando proficuamente iniziative di marketing non convenzionale.
Infine, il campo di azione forse più promettente è rappresentato dal connubio con l’arte nell’ambito delle strategie di gestione e di sviluppo delle risorse umane, grazie alla capacità dell’arte e degli artisti di esercitare un’influenza positiva sul clima organizzativo, stimolando la creatività e rafforzando il senso di appartenenza delle persone che operano all’interno di un’impresa. Vi sono evidenze empiriche crescenti di come la semplice presenza di opere di opere d’arte e collezioni negli ambienti di lavoro contribuisca a migliorare le performance aziendali; ancor più la presenza in azienda di progetti specifici che prevedano la presenza di artisti e la creazione di opere d’arte con il coinvolgimento del personale permette di lavorare sulle soft skill e di sviluppare un clima di lavoro motivante, con effetti positivi in termini di inclusione e di crescita della capacità di leadership.
A sostegno della rinnovata sensibilità del mondo imprenditoriale per l’arte e la cultura, vanno citate le recenti disposizioni normative e contabili che sollecitano – perlomeno per determinate categorie di imprese – l’attenzione verso la responsabilità sociale d’impresa e la corretta iscrizione a bilancio del valore delle opere d’arte di proprietà. Senza entrare nel dettaglio di tali provvedimenti, mi sembra opportuno segnalare come una capacità di visione strategica della governance d’impresa possa permettere di trasformare i vincoli normativi in opportunità di crescita e di rilancio.
Anche il mondo dell’arte può trarre vantaggi dalla relazione con il sistema delle imprese, a cominciare dagli artisti, una categoria così poco sostenuta dalle istituzioni pubbliche da essere particolarmente attenta a proposte di qualità che vengono dal mondo imprenditoriale. Intorno agli artisti si va consolidando una ricca trama di figure professionali interessate a promuovere il connubio tra arte impresa, che comprende galleristi, curatori, agenti, professionisti e art consultant in grado di svolgere un ruolo nella selezione degli artisti e nel confezionamento di progetti adatti all’impresa.
Mi sembra opportuno sottolineare che non tutti gli artisti sono interessati o sono idonei a lavorare con le imprese, e che non tutte le imprese sono attrezzate per accogliere il cambiamento che può avviare la relazione con un artista. Inoltre, gli artisti non sono una commodity, un “prodotto” indifferenziato che “funziona” in qualsiasi contesto aziendale. Al contrario, l’abbinamento artista impresa è un lavoro delicato che richiede sensibilità e pensiero critico, coinvolgimento, rispetto e capacità progettuale. Si tratta di un investimento delicato che necessita di essere accompagnato da figure professionali in grado di garantire una brillante mediazione. A fronte di sempre più numerosi casi di successo non mancano esempi deludenti, in genere dovuti al non pieno coinvolgimento del vertice aziendale nei progetti, o alla scelta poco ponderata degli interlocutori. In questo senso il mercato sta facendo il suo lavoro di selezione, premiando i progetti di qualità ed espellendo o marginalizzando i progetti più improvvisati.
Un aforisma attribuito ad Oscar Wilde recita: “Quando i banchieri si ritrovano a cena parlano di arte, quando gli artisti si ritrovano a cena parlano di soldi”.
Dopo queste brevi righe mi sento di autorizzato a riformulare il pensiero Wilde, sostenendo che quando gli imprenditori si ritrovano a cena possono scambiarsi opinioni sui risultati ottenuti dai progetti artistici avviati nelle loro imprese, evidenziandone i vantaggi, riflettendo sulle criticità ed ipotizzando nuove forme di collaborazione. Quando gli artisti si ritrovano a cena, anziché parlare di soldi, possono scambiarsi impressioni sulle imprese con le quali stanno collaborando, consigliarsi l’un l’altro i progetti che sembrano più pertinenti per le rispettive poetiche e raccomandarsi i consulenti artistici che hanno saputo meglio introdurli in un contesto d’impresa appropriato.
Certo, questa riscrittura non ha la corrosività dell’aforisma di Wilde, ma lasciatemi credere che descriva meglio una realtà promettente.
Ricercatore presso il Dipartimento di Scienze Economiche e Aziendale dell’Università di Pavia, dove è titolare degli insegnamenti di “Economia e Gestione delle Imprese” e di “Economia e Gestione dell’Arte”. Direttore del Master in “Gestione Innovativa dell’Arte” e del Corso di Perfezionamento in “Cultural Security Management”. Collabora al progetto al progetto “The European Art Assets Observatory” del centro di ricerca multidisciplinare ITIR (Institute for Transformative Innovation Research”). E’ socio fondatore di start up, spin-off universitari, associazioni culturali, società scientifiche, consorzi e cooperative che operano in vari settori economici, sociali e culturali. In passato ha ricoperto vari incarichi all’interno dell’Ateneo (Delegato del Rettore, membro del Consiglio di Amministrazione, Vicepresidente di Edisu e Rettore del Collegio Lorenzo Valla). Già consigliere di amministrazione, revisore e membro di comitati scientifici di società pubbliche e fondazioni per designazione universitaria.
