Ida Palombella-La digitalizzazione di moda e cultura ai tempi del Covid
Avvocato e Partner Deloitte Legal

L’emergenza sanitaria ha sconvolto la routine di tutti i settori economici, costringendo le aziende a immaginare nuove strategie per limitare inevitabili ripercussioni negative. In questo senso, settori tradizionalmente caratterizzati dall’offerta di “live experience”, come quello dell’arte e della moda, hanno dovuto accelerare il processo di digitalizzazione per far fronte ai nuovi limiti imposti dal distanziamento sociale.

È stato proprio il settore della moda a rendersi conto, fin da subito, della necessità di ricorrere al digitale per gestire gli effetti dell’emergenza, ancor prima dell’inizio del lockdown imposto dalle misure di contenimento del contagio in Italia, per permettere ai giornalisti e ai buyer cinesi di partecipare da remoto a ben 54 sfilate della Milano Fashion Week dello scorso febbraio. Il progetto “China we are with you”, realizzato da Camera Nazionale della Moda Italiana, è stato visualizzato, attraverso le piattaforme web cinesi, da oltre 400 milioni di utenti. Pochi giorni dopo, con l’inizio dell’epidemia in Italia, alcune sfilate, tra cui quella di Giorgio Armani, sono state svolte a porte chiuse e trasmesse in streaming. L’opportunità rappresentata dal digital è stata quindi colta a ruota da altri operatori di settore: primo fra tutti, il British Fashion Council, che per non rinviare l’edizione maschile della London Fashion Week di giugno ha creato una piattaforma digitale dedicata agli addetti ai lavori e ai consumatori finali. Alla conversione digitale della settimana della moda di Londra, ha fatto seguito quella di Milano e di Parigi, che a loro volta svolgeranno nel mese di luglio le rispettive fashion week online. Allo stesso modo, sono anche numerosi i brand che hanno deciso di presentare le proprie collezioni online, si segnala tra tutti, Zegna che a luglio presenterà la collezione P/E 2021 con un format virtuale. Allo stesso modo, il settore dell’arte e della cultura, ha subito, forse in maniera ancora più incisiva, gli effetti del distanziamento sociale. Fin dall’inizio del lockdown numerosi musei, dal Museo Egizio di Torino, alla Pinacoteca di Brera e al Museo della Scienza di Milano, hanno creato contenuti originali digitali per rendere fruibili al pubblico i propri capolavori attraverso i social network.

Analogamente, rappresentazioni teatrali e musicali di vario genere sono state rese disponibili via streaming o in diretta al pubblico a distanza, tramite le piattaforme online, portando così anche il mondo delle arti performative ad una forte svolta digitale, arrivando così ad un pubblico molto più vasto di quello raggiungibile fisicamente.

Questa nuova modalità, dettata dall’emergenza, ha rivelato nonostante tutto anche qualche interessante vantaggio, quale quello di una maggiore possibilità di interazione con i consumatori, rivelandone i bisogni e i valori, e nel caso della moda, accrescendo la brand awareness e la brand loyalty.

La digitalizzazione è anche un forte driver di sostenibilità: la possibilità di vivere determinate esperienze, sfilate o visite a musei e gallerie d’arte, senza la necessità di doversi spostare fisicamente, rende queste esperienze ad impatto ambientale zero (oltre che economicamente vantaggiose, in molti casi).

I vantaggi della digitalizzazione del settore della moda, dell’arte e della cultura, non determineranno una sostituzione dell’esperienza fisica ma daranno la possibilità di integrarla e trasformarla per tenere conto della parallela dimensione digitale.

Il risultato finale, sarà probabilmente un’accelerazione della fusione delle due dimensioni, fisica e digitale, in nuovi modelli di business che dovranno necessariamente tenere conto, dal punto di vista legale, di nuove e più ampie sfide sotto il profilo della protezione dei dati personali, della tutela della proprietà intellettuale, nonché della concorrenza sleale, di fronte alla messa a disposizione globale di dati e contenuti che tradizionalmente erano riservati ad un pubblico limitato.

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