“Ogni impresa possiede due, e solamente due funzioni di base, la comunicazione e l’innovazione”. Mi piace sostituire in questa citazione di Peter Ducker la parola comunicazione al termine originario marketing, ritenendo quest’ultimo una derivata del Piano di comunicazione strategico. Ritengo che Ducker con questo aforisma abbia perfettamente fotografato le leve strategiche di ogni impresa sana e vivace che opera con successo sul proprio mercato di riferimento. E’ noto a tutti che le PMI italiane rappresentino un caso pressochè unico nel panorama mondiale economico e finanziario a causa di una proprietà in larghissima parte di stampo famigliare; una interessenza continua con i territori di riferimento per i quali la PMI rappresenta una fonte di reddito potenziale per larghi settori di cittadinanza; una dimensione generalmente ridotta; e una polverizzazione del fenomeno su tutto il territorio nazionale. Le PMI italiane dal 2015 hanno subito alcuni processi che hanno/stanno modificando il loro modo di operare e di posizionarsi sul mercato. In particolare, hanno subito una lunga crisi economica dalla quale si stavano risollevando prima che il Covid-19 bloccasse tale rilancio e stanno subendo la concorrenza delle multinazionali, (a partire dai colossi del delivery), che, avvantaggiati anche da politiche fiscali più favorevoli, hanno ritenuto interessante iniziare a operare sui micro-mercati regionali. Da ultimo, la pandemia ancora in atto ha bloccato la produzione per lunghi mesi e ha creato i presupposti per profonde innovazioni e modifiche ai processi di lavoro e produttivi nonché alle relazioni con i dipendenti e i collaboratori esterni. Da tale situazione di crisi, le PMI hanno saputo reagire in generale con l’usuale grinta e inventiva: la famiglia o la proprietà hanno reinvestito capitali e risorse nelle imprese, sono stati spesso rivisti in toto i processi di produzione; la gestione dei dipendenti e le innovazioni rivenienti dallo smart working sono state affrontate senza gravi squilibri e il management ha iniziato a investire in iniziative di comunicazione e marketing. Mi piace soffermarmi proprio su questo ultimo punto. Le PMI hanno in questi 2 anni investito molto, ma in generale con processi decisionali dettati dall’urgenza del momento e dalla fretta di risolvere i problemi più stringenti, senza una visione di insieme e spesso senza una pianificazione attenta degli investimenti e delle attività aventi carattere di priorità. Si sono rifatti siti, avviate campagne social e digital, investito sui media tradizionali con specifici progetti di Advertising. Se paragonassimo il sopra descritto modus operandi alla costruzione di una casa, oggi vedremmo gran parte del nostro panorama urbano costituito da costruzioni sghembe e pericolanti. Ciò per colpa anche delle agenzie di comunicazione che, essendo a loro volta imprese tese ad incrementare il proprio fatturato, hanno venduto singoli prodotti/servizi assecondando le richieste provenienti dalle PMI. Emerge pertanto come impellente il fatto che le imprese comprendano che il loro rilancio/posizionamento commerciale sia supportato da un Piano strategico di comunicazione e marketing che sappia concentrarsi sull’analisi del mercato di riferimento e della concorrenza specifica, sull’ attuale posizionamento della PMI e quello ricercato, sugli obiettivi commerciali di breve e medio periodo; sugli obiettivi di comunicazione; sugli stakeholder coinvolti; e non da ultimo sulle leve di comunicazione da adottare con relativi tempi di realizzazione. L’elaborazione di un Piano strategico è un processo di lavoro lungo, che vede coinvolta sia la proprietà e sia la prima linea aziendale. Spesso ritenuto oneroso o addirittura superfluo, il Piano invece rappresenta le fondamenta solide della nostra “casa della comunicazione”. Mi piace allora rivolgere un invito agli imprenditori. Fermatevi un momento a riflettere sulle vere e prioritarie esigenze delle vostre aziende, fatevi supportare nel processo di valutazione da un consulente che abbia esperienza sufficiente e con una visione “laterale” dei problemi e delle opportunità, investite prioritariamente nella redazione del Piano strategico da considerarsi propedeutico ad ogni singolo acquisto di prodotti e servizi di marketing. In tal modo si realizzerà compiutamente il postulato avanzato dal nostro caro Peter Ducker.
Nonno, padre e marito. Da oltre 30 nel mondo della comunicazione con ruoli dirigenziali, attualmente Amministratore Unico di A&A Communication Srl e Presidente di BAM Communication Rete di Imprese.
